不斷滾動的茄子

為什麼我取這樣的標題？來，我們來想想，這半年來你是否買雜誌的機率比前幾年來得少很多了？是吧？或許你仍是熱愛資訊、喜愛看雜誌的人，這點微妙的變化還未感受到。

許多人不在雜誌出版業，不知道雜誌業界正面臨前所未有的大變局。我不敢講大崩解，因為總會有天才之士開創出新格局，徹底的轉化了雜誌的生態。但確實，雜誌正逐漸在消費者眼中、生活中消逝。消逝的原因是什麼？是有東西取代了嗎？還是經濟不景氣所以購買力下滑？還是雜誌的功能逐漸式微？很多因素構成，我只是想要試圖拆解原因。

或許很多人都在討論，電子書是否會替代了書籍雜誌？

從電腦的進程來看，簡單來說，1990年windows開始，全世界踏進一個新的電腦世界，至今2009年，短短20年內，我們已經發展了當初所不可預見的嶄新度。

但是紙本終究會消失嗎？很多人論這個問題，電子業界、資訊界、出版業界、文化相關產業，上千上萬人在討論這問題，我想我不想也不足以參一腳。

我想我對於紙本的東西，有種迷戀的程度在。電腦對我來說是一個溝通的工具、文書處理的工具、生活娛樂的工具，但是尚未取代我知識、觀看文字所帶來滿足感，進一步說：透過文字印刷在紙本上所呈現的想像空間，這是電子螢幕所無法替代的。

論遠了，是不。那我們今天要來談談雜誌這玩意兒。

台灣的雜誌多數你都可以在誠品一窺全貌，藝術的、財經的、流行的、娛樂的、情色的、親子的、語言的、文學的.....太多太多種類，由於資訊不斷的產出與傳遞，雜誌原本就承載了這個功能，一個傳遞、載運資訊的媒體。

要清楚的是：雜誌是一個媒體，是一個傳遞的媒介，而鮮少具有典藏、知識傳播的功能（除相關專業類型雜誌，深具此一教育意味），由於雜誌的型態，上架期短、開本鮮明、數量大、價格便宜、媒體力道強，以上種種都是雜誌有別於其他出版品的特殊型態。

一般說來，雜誌的價格落點在49~300元之間，其實這之間的落差還蠻大的，在不到十年前，雜誌的價格其實是99~300元左右（且不論外國雜誌，加上運費價格自然不便宜）。

價格降低，砍一刀的是城邦集團，大量出版雜誌，從電腦到手機到生活各方面，利用低價優勢，擴大市場版圖，拉高印量，企圖創造出更有效的傳播媒介，吸引廣告業主買單。

後來有大智通出版（統一集團，7-11的出版品唯一經銷商，後來出版雜誌），接著補上許多刀，挾著自身通路的優勢，更把價格下殺到49元，免去許多進貨成本，加上雜誌製作外包，單純利用販售把成本填補過來，廣告收益便成為直接純利。

這中間提到7-11這個蠻特殊，也在這將近十年多的時間影響了雜誌生態的通路。老實說，現在的7-11有著老大心態，除了雜誌進貨到7-11超商需要進貨折扣外，還三三兩兩添加許多額外的付費制度，一般說來，目前大部分的雜誌在超商的銷售皆無法達到5成的銷售，也就等於說，會有近5成的雜誌是會被退貨的。

讓我來粗略的估算一個概念來看，假設今天有一本99元的雜誌，進10000本到7-11這個通路上架，預設銷售達5成，那麼它應該銷售達幾本以上才不至於虧錢？答案是：約3000本左右

看起來門檻不高，但是我們是否還忽略了編輯成本、印製成本，人事管銷成本，倉儲管理成本，這些加起來，等於說每一本雜誌得銷售達約45%~50%才能cover掉這些成本，這樣說會不會比較清楚一點？

那或許有人問，假如我的雜誌很棒，賣的很好，本本銷售達7成，那是否會有賺？答案不能否定但是也不會太肯定，因為就算每個月都賣到8成，你也無法成為百萬富翁，這麼多的成本是跟著你的毛利在跑，並不是說只要賣超過這個數量，接下來就是純收益。因此，雜誌是仰賴廣告在支撐，更可以說，你一本雜誌一個月賣掉8成，所獲得的純收益可能都不及你5頁、10頁賣出去的廣告收益還多。

那我們再回頭來看看通路的超商部分

目前7-11一共有4800多家，而全家、萊爾富這系統加起來也有快4000家，全國一共有8000多家超商，假如你想要每一家都鋪一本雜誌，那至少就要有8000~9000本印製量（請記住會有最少4000~4500本的退貨），當然，一家鋪一本是根本不符合效益的，假如出刊後第一個禮拜這一本就被買走，那麼接下來三個禮拜怎麼辦？

是的，或許有些人會說，那就把不賣的調配到會賣的點去囉，這件事可以分幾個面向來討論。首先，我們可以看到在超商所販售的商品每一個東西基本上都不會只有一個數量，有可能是一家店配3~5個，飲食類商品就更不止了，其實最主要的目的是預防貨品短缺。這概念跟剛剛上一段講的一樣，那雜誌印多一點，涵蓋率以及店擁數就會提高，但是，我們必須還要考量到：雜誌僅上架一個月，其他類商品有可能上架時間為半年、一年，甚至一直陳列（你可有曾看過可口可樂下架過？除非是進貨折扣談不攏），一旦退貨太多，叫出版社老闆該如何是好？請相信我，一個月很快就過去了。

另外，還必須考量到，由於我們貨品是送到7-11的經銷商大智通去作集貨配貨的動作，他們會有貨車將每家店所需的貨品一一上車，然後趁夜送達每一家店，可以看到這其中會產生的有：分貨軟硬體系統、貨車購置成本、油費、人事管銷成本等等，當然，成立一家公司，許多人事管銷成本、固定資產都必須擔負、認列。

調貨乍看之下是可行的，但是就為了這幾十幾百本而調貨，對大智通來說，他們會覺得不符成本。不明就裡的人會說，調貨有這麼難嗎？現在7-11到處都是，只不過從A巷拿到B巷口而已。拜託，客倌，有這麼簡單，那錢就沒這麼難賺了吧。由於所以物品都資訊處理，所以轉調必須歷經，A店家入退，系統入退，B店家入進，系統入進，中間還要資訊pass到後台，所以退貨是必須回到倉儲，然後再重出貨到指定點。因此可以看到，假如高雄有兩家店要調貨，這物品得必須先回到台北縣，再從台北縣的倉儲出發南下到高雄另一家店。這來來往往就產生了資訊處理手續、大型物流分配機、人工送貨、油費等支出。因此呢，大智通傾向於，甚至不是傾向而是不成文的規定：只出貨一次。這其實也是卡在雜誌是月刊這樣特殊產品型態的情況下，所產生這樣奇怪的機制。

我們再看看，弔詭的部分，7-11其實是要各家供貨商部分擔負，進貨也抽一筆進貨費用，退貨也抽一筆退貨費用，資訊處理費用也是一筆，甚至進貨達一定金額也要抽一筆，銷售達一定金額也要抽一筆，巧立名目，有些名目立下了，你甚至不知道為什麼要有這一筆，但是不好意思，你是後到戰場的戰士，規則前人已經講好，該要你付的你一毛都跑不掉。為什麼？因為7-11從銷售帳款裡頭就先扣除掉，再把扣剩下的還給你，你供貨是最前端，但是拿錢卻是最後端。但是他們卻又立下「只出貨一次，調配不得」這樣的規定（全家是可以配合調貨，但是他們並不主動，得由出版社告知）

再轉回來看雜誌，雜誌每個月都在進退貨，一年有12次退貨（假如加上特刊那就不只了），等於說至少就會被扣12次退貨費用，光是這一點就比其他商品不划算，你可有曾看過蝦味先哪天沒賣，哪天又重新上架？但是就商品來說（除出版品之外），每一項新商品新出品一定要付個上架費用，即使你一樣的商品，換個口味，或換個包裝，只要多一個品項數，你就得再付一筆上架費。所以可以顯見的是：該跑的都跑不掉，超商總有理由扣掉你荷包裡頭的錢。

經銷商假如只是轉運貨物，提供銷售業績，那就純只是貨運行之輩了。因此，7-11的大智通行銷，全家的日翊行銷除了轉運貨物、提供銷售業績之外，還提供了市場銷售分析以及通路配點功能。

通路配點是什麼？剛剛我們有理解到，印越多不見得划算，因此我們一定會因這本雜誌每一期的銷售數字而來訂出一個比較合理的印製量，當然，印製量一定不足以鋪天蓋地的涵蓋每一家超商，即使有，配演還是很重要，好的配點可以針對每一本雜誌的屬性與每一個銷售點作結合，可以這樣比喻，在醫院內的超商或許醫療類的雜誌會賣的比較好，假如銷售後也證明如此，那麼這個點的進貨量一定會提高，而有些店家甚至就會歸零不進貨，其實這都是合理而有統計數據可以佐證的。配點尚可部分彌補「只出貨一次，調配不得」這樣扭曲的現象。

早期，超商導入日本的物流及情報系統，逐漸建構了一套完善的機制，但是出版品的類型特殊，再加上好的系統也是由人來操作。目前每月進到超商的雜誌有千本之多，大多數都集中在每月1日，而週刊也不在少數，並不是每一本雜誌就只有一個人員在處理資訊，這樣太不符合人力。因此往往有可能是一組人共同處理某一類型雜誌。

不過，其實是否忽略了一個關鍵？人會有惰性及怠性。

每本雜誌的自己的屬性都是一致的，商業類雜誌一定不可能全都跑去論述彩妝，音樂類雜誌當然也不會涉及股票財經。

因此，加入怠惰這個因素進去，就可以看到目前超商在陳列雜誌上面是錯綜複雜，毫無章法也沒有理由可言。我甚至在一堆商辦大樓附近的7-11，很密集，有三家，居然其中一家商業類雜誌放超多，另外兩家都是以女性、綜合雜誌為主。其中不乏有些排行榜上的雜誌也被進的亂七八糟，部分超商堆一堆在架下，賣不出去，附近的另一家店卻一本也沒有。

我不會怪是系統的問題，因為系統是人操作的，我想得到的就只可能是原有的店家點消費模式改變了，而前端配點的人員卻還不知道而仍沿用之前配點的數據。

其實，超商是一個快速的銷售據點，消費模式一定也是變動的比其他消費地帶來得快多了，從超商在短短幾年內就換了第二代POS系統這一點就可以明白看出。但是，兩大系統超商並未對旗下的超商有著有效的管控力，在文宣以及陳列上並沒有一致而有落差。至少在雜誌區這一塊就明顯的參差不齊。

近年來，原本經營書店市場的大經銷商—台英社，在統一有意染指書店通路的情況下，以"合作"之姿吸收了台英社，進一步成立了高見文化行銷，目標是要將原有的雜誌代理擴張到書籍及其他文化出版品項代理，但是，書籍與雜誌的行銷模式及結帳方式都有著截然不同的經營型態，因此，高見也遲遲無法有效的進入書籍市場。

有很大部分的雜誌出版社將發行經銷權交給了高見，雖然在折扣上面，進到7-11，之前與大智通跟目前的高見，折扣上面是差不多的。但是其實或許可能都沒想過，之前台英社或其他雜誌經銷商進貨到書店是單一折扣，並沒有其他多餘的費用產生。而現在，加入了高見經銷體系，原本只有在超商之前講的那麼多費用，現在變成進書店也同時要擔負。並且在與超商的聯繫上面又多一層，感覺7-11離出版社可真是「天高皇帝遠」啊！

看了我講了一堆雜誌在通路的狀況以後，是否有覺得經營雜誌可真是一條無奈而又辛苦的道路呢？

雜誌是受景氣因素高低起伏很大的產品，經濟景氣時，人們買雜誌為的是消遣、吸收新知；經濟不景氣的時候，雜誌就像消費品一樣，很容易被邊緣化及漠視、淘汰。這是經濟不景氣的崩壞開始。

加上通路的不協調、怠化，更加遽了雜誌的銷售呈現負成長。一年多前，其實高見已經望見雜誌市場的擁擠及萎縮，擁擠是越來越多雜誌要在超商上架，而超商的雜誌架就只有那兩個，怎能容納這麼多雜誌？所以勢必不見經傳、賣不好的雜誌，就一一被迫下架退出超商市場、或是因擺位不佳而苦撐。

那麼高見面對即將到來的雜誌蕭條期，是如何因應呢？其實，他們就只有將資訊分析給出版社，請自行想辦法，以及邀請大家一起來狂出特刊。為什麼要出版特刊以增加品項數？因為進貨量越多，就會增加進貨費用以及拉抬營業費用，高見站在經銷商的角度，營業收入就是中間的費用，而他們並沒有想到假如雜誌社退出，他的損失更大，當然，他們預設是不會，所以才大膽而荒唐的挖未來的坑。

經濟蕭弱加上經銷商的無能，大幅度的讓雜誌界逐漸崩壞。但其中還有雜誌本身品質的問題以及廣告市場的縮減，這留在之後我繼續跟大家聊聊。